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These

Plattformökonomie wird Versicherungen neu sortieren

Der Wettbewerb um die Plattform ist eröffnet
Versicherungen sind ein natürlicher Bestandteil vieler Lebensbereiche der Kunden, insbesondere in den Bereichen Health, Mobility und Home. Versicherer und InsurTechs stehen vor der Herausforderung, die eigene ideale Rolle innerhalb von Ökosystemen zu definieren. Sie müssen entscheiden, ob sie etwa als zentraler Plattformanbieter, Produkt- oder Technologielieferant agieren wollen. Die entscheidende Frage aber ist, wer sich als relevanter Anbieter von Plattformen durchsetzen kann.

Der „Fluch“ weniger Kundeninteraktionspunkte ist schon lange ein Schmerzpunkt der Versicherer: Zwischen Abschluss und Schadenmeldung wollen sich Kunden zumeist möglichst wenig mit dem Thema Versicherungen auseinandersetzen. Die Nutzung von Versicherungs-Websites, -Portalen und Apps liegt noch auf einem Tiefstand. Regionale Plattformen könnten einen Ausweg aus dieser Lage darstellen und als Ankerpunkt zur Erhöhung von Kundeninteraktion fungieren.

Analyse

Von der starren Vertriebsstruktur zu bedarfsorientierten Ökosystemen

Das althergebrachte System der vertrieblichen Kooperation zwischen Produktanbietern und Kundenvertretern wird bald der Vergangenheit angehören: Mittelfristig werden zentrale Versicherungsplattformen bedarfsgerecht gebündelte Leistungen für alle Marktteilnehmer zugänglich machen. Diese Entwicklung ebnet den Weg für eine neue Welt, in der Branchengrenzen zusehends aufweichen und das Thema Versicherung zum festen Bestandteil bedarfsorientierter Ökosysteme wird.

Status quo

Multiple vertriebliche Kooperationen sind ein wichtiges Charakteristikum der heutigen Versicherungsbranche. Die verschiedenen Vertriebswege (z. B. die eigene Ausschließlichkeitsorganisation, Versicherungsmakler oder Aggregatoren) agieren dabei zumeist als Kundenvertreter – sie beziehen vermarktbare Leistungen von Versicherern und verteilen diese entsprechend den Marktbedürfnissen an die Kunden. Versicherer übernehmen im Kern als Produktanbieter die Verantwortung für die Entwicklung und Administration der Produkte. Außerdem geben sie den strategischen Rahmen und betreiben eigene Direktkanäle. Damit haben viele Versicherer seit jeher einen „plattformartigen“ Marktantritt. Darüber hinaus etablieren sie zunehmend auch Kooperationen für weitere Wertschöpfungsstufen und treiben hiermit die Spezialisierung voran. Dies umfasst z. B. den Einkauf von technologischen Lösungen und das Outsourcing ganzer Wertschöpfungsstufen, beispielsweise der Schadenprüfung.

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Der nächste Schritt

Im nächsten Entwicklungsschritt werden sich starke Spezialisten herausbilden, deren Leistungen den Kunden über zentrale Versicherungsplattformen angeboten werden. Diese Plattformanbieter werden als Aggregatoren von Versicherungsleistungen fungieren und die zentrale Schnittstelle für die effiziente Koordination zwischen Kundenvertretern und Produktanbietern darstellen. So wird es sämtlichen Marktteilnehmern möglich, einer Versicherungsplattform beizutreten, um hier Leistungen anzubieten oder zu beziehen.

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On the long run

Der „Industrie-Ansatz“ wird einem „Outside-In-Ansatz“ weichen, welcher Kunden und ihre Bedürfnisse rund um verschiedene Lebensbereiche (z. B. Wohnen und Freizeit) in den Fokus stellt. So werden Kunden aufgrund ihres Bedürfnisses nach Mobilität beispielsweise Automotive-Plattformen ansteuern und über diesen branchenfremden Touchpoint auch gleich die zu ihrem Bedürfnis passende Versicherung abschließen. Branchengrenzen werden sich demnach auflösen und das Thema Versicherung zum wichtigen Bestandteil bedarfsorientierter Plattformen werden. Zentrales Erfordernis für diesen Ansatz sind zusammenhängende Ökosysteme aus Underwritern, Service-Providern, InsurTechs und Technologie-Providern.

30 % des globalen Umsatzes könnten bis zum Jahr 2025 durch Ökosysteme über klassische Branchengrenzen hinweg neu verteilt werden.

McKinsey Quarterly - Ecosystem 2.0: Climbing to the next level

Untersucht man die Entwicklung von Plattformökonomie, ergeben sich folgende zentrale Fragestellungen:

1

Welche Erfolgsfaktoren müssen Plattformen erfüllen, um sich durchzusetzen?

2

Welche Rolle spielen Versicherungen und InsurTechs zukünftig in den Ökosystemen?

Prognose

Die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Plattformökonomie

NETZWERKEFFEKTE UND KUNDENMEHRWERT

Die Attraktivität einer Plattform lässt sich signifikant durch Netzwerkeffekte steigern. Diese Netzwerkeffekte beschleunigen dann den Erfolgs-Kreislauf: je größer das Angebot, desto höher die Zahl der Kunden-Touch-Points und die Nachfrage, desto attraktiver für Anbieter.

TECHNOLOGIE & SCHNITTSTELLEN

Zudem muss die Plattform über eine solide technologische Basis und Schnittstellenfähigkeit verfügen, um Marktteilnehmer überhaupt effizient auf einer Plattform zusammenbringen zu können.

OPEN INNOVATION & KOLLABORATION

Eine erfolgreiche Plattform öffnet sich der Kollaboration mit externen Partnern, insbesondere auch branchenübergreifend, und experimentiert und entwickelt gemeinsames mit ihnen, um End-To-End Kundenangebote zügig auf den Markt bringen zu können.

Best Practice: Amazon

Hier werden nicht nur Käufer und Verkäufer auf dem digitalen Marktplatz vereint und Mehrwerte durch z. B. „Andere Kunden kauften auch“-Information geschaffen – Amazon punktet vor allem auch mit starker Kundenbindungen, z. B. durch das Subscription-Model Prime. Seit Jahrzehnten kann Amazon systematisch Kundeninsights aufbauen und beherrscht das Cross- und Upselling wie kaum ein anderer.

Amazon hat immer wieder Innovationskraft bewiesen und neue Player rund um seine Lösungen zusammengeführt. Ein prominentes Beispiel hierfür ist Alexa, deren Attraktivität insbesondere durch die Integration von Partner-Skills gewinnt – wie beispielsweise das Alexa Automotive Core, welches Fahrzeugherstellern als Open-Source-Entwickler-Kit angeboten wird.

Auch wenn es teilweise kontrovers diskutiert wird, beteiligt sich Amazon an zahlreichen Open-Source Projekten und stellt dafür auch kostenlose Cloud-Leistungen bereit. Laut eigener Aussage legt das Unternehmen insbesondere hinsichtlich der Weiterentwicklung von Amazon Web Services (AWS) großen Wert auf die Beteiligung seiner Partner-Community.

Herausforderungen für Versicherungen

Hier ist die zentrale Herausforderungen für Versicherer die im Vergleich zu anderen Branchen sehr niedrige Interaktionsquote (siehe zeb.Digital Pulse Check).

Versicherer haben seit jeher verschiedene Vertriebswege orchestriert und eingebunden; eine einfache Integration sowie die Schnittstellenfähigkeit ist allerdings noch ausbaubar (siehe zeb.Digital Pulse Check).

Es zeichnen sich zwar einzelne Ansätze bei ersten Playern ab (z. B. Allianz Business Services Open Source), insgesamt steht die Versicherungsbranche in diesem Punkt jedoch noch ganz am Anfang.

Prognose

Die zukünftige Rolle von Versicherungen und InsurTechs in den Ökosystemen

Versicherer und InsurTechs stehen vor der Herausforderung, die eigene ideale Rolle innerhalb von Ökosystemen zu definieren. Sie müssen entscheiden, ob sie etwa als zentraler Plattformanbieter, Produkt- oder Technologielieferant agieren wollen. Die zentrale Frage aber ist, wer sich als relevanter Anbieter von Plattformen durchsetzen kann.

Regionalität auf einem neuen Level: wie Etablierte in digitalen Ökosystemen ihre Stärken nutzen können

Nicht zuletzt aufgrund der vergleichsweise hohen Agenturdichte und der Stärke des persönlichen Vertriebs ist Regionalität eine ureigene Stärke der etablierten Versicherer. Sei es über ein Engagement im örtlichen Verein, die Positionierung an zentralen Orten wie dem Marktplatz oder über die Kontaktpflege mit dem Handwerker nebenan, sie sind in der analogen Welt meist bestens vernetzt. Doch so stark Versicherer im Offline-Netzwerken auch sein mögen, im digitalen Kontext begegnen sie hier großen Herausforderungen und haben im Vergleich zu anderen Branchen äußerst niedrige Interaktionsquoten.

Um dem entgegenzuwirken, gilt es, „Regionalität“ und „Nähe“ auch online zum Wettbewerbsvorteil zu machen. Die Integration von Versicherern in Service-Portale mit regionalem Bezug ist der naheliegende Weg zum Erfolg. So werden Sichtbarkeit und Quantität des regionalen Versicherungsangebots digital gesteigert und die Kundeninteraktion online potenziell erhöht.

Wie InsurTechs sich in der neuen Plattformökonomie erfolgreich positionieren

Für den Trend der Plattformökonomie sind InsurTechs bereits bestens positioniert. Über 60 % der untersuchten InsurTechs bieten ihre Services über Schnittstellen (APIs) und können sich damit weitestgehend flexibel integrieren. Insbesondere B2B-InsurTechs haben zukünftig die Möglichkeit, als Bindeglied zwischen verschiedenen Plattformen und Lösungsanbietern zu agieren und ihre Services auch branchenübergreifend anzubieten. Sie könnten von diesem Trend profitieren und Versicherer zusätzlich in die Rolle reiner Produktanbieter zurückdrängen.

Interview

Externer Blick

Michael Schürmann, Mitglied der Geschäftsführung der Finanz Informatik, teilt mit uns seine Sicht auf den Trend zur Plattformökonomie und gibt Einblicke in die Plattformstrategie der Sparkassen-Finanzgruppe.

Wie bewerten Sie den Trend zur Plattformökonomie?

Der Trend zur Nutzung von Plattformen besteht schon länger und die wachsende Bedeutung zeichnet sich deutlich ab. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich: Die immer breitere Anwendung von standardisierten Schnittstellen erlaubt die Integration von mehr Angeboten in einem Zugang. Unter dem Stichwort „One-stop shop“ erwartet der Kunde heute mehr Services an einem Ort, idealerweise dem Ort seiner Wahl. Das gilt sowohl für die digitale Verortung des Angebots als auch für die tatsächliche räumliche und zeitliche Erreichbarkeit. Hierbei kommt das Smartphone als alltäglicher Begleiter und Zugangsweg für alles, was sofort gebraucht wird und erledigt werden kann, ins Spiel. So können Unternehmen, auch zusammen mit dem Internet of Things, immer mehr Angebote direkt in den Alltag der Kunden integrieren. Diese Bemühungen sind derzeit noch fragmentiert – nach meiner Einschätzung werden die Kunden künftig einige wenige zentrale und starke Plattformen bevorzugen, die diese Angebote bündeln. Kurz: Ich halte den Trend zur Plattformökonomie für zentral, er hat das Potenzial, den Wettbewerb der Zukunft zu bestimmen, auch im Bereich der Versicherungen.

Haben Banken/Sparkassen bessere Voraussetzungen beim Aufbau von Plattformen als Versicherer?

Das würde ich so nicht sagen. Im Plattformgeschäft geht es darum, dem Kunden Komfort durch zentralen und persönlichen Zugriff auf ein großes und intelligentes Angebot an Produkten und Services zu bieten. Produkte, Mehrwerte und Kompetenzen müssen verknüpft und integriert werden, um den Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Ein Erfolgsfaktor dafür ist natürlich die Frequenz der Kundeninteraktion. Hier haben Banken und Sparkassen sicherlich einen Vorteil, denn mit seinem Konto oder Depot „arbeitet“ der Kunde aktiver als mit einer Versicherung, die oft nur bei konkretem Absicherungsbedarf oder im Schadenfall aktiv benötigt wird. Sowohl Bank- wie auch Versicherungsprodukte sind aber Bestandteil nahezu aller relevanten Lebensbereiche der Kunden – vom Wohnen über Freizeit bis hin zur Mobilität. Wir sehen sehr interessante Vorstöße von Versicherern in vielen Bereichen, wie z.B. rund um die Rechtsschutzversicherung oder auch bei Lebensversicherungen. Versicherungen können verschiedene Ansätze verfolgen: sich an Plattformen anbinden, die Lebensbereiche abbilden, wie Mobilität, Sport oder das Smart Home. Sie können ihre eigenen Plattformen betreiben und dort dritte Partner integrieren. Oder sie können sich an eher universelle Plattformen für Finanzangelegenheiten anschließen – wie die digitale Finanzplattform der Sparkassen. Alle drei Wege sind – mit entsprechenden Aufwänden – möglich. Am Ende ist vieles eine Frage der Technologie, bzw. der Prozesse, Daten und Schnittstellen. Die Stärke liegt hier sicherlich darin, dass Sparkassen und öffentliche Versicherer gemeinsam für den Kunden da sind und ihn auf seinem Weg begleiten, egal ob online oder mobil oder auch weiterhin in der stationären Beratung in der Filiale oder mit dem Berater per Video-Chat.

Welche „Plattformstrategie“ verfolgt die Sparkassen Finanzgruppe und welche Rolle spielt dabei die FI?

Die Sparkassen-Finanzgruppe hat hier unter Federführung des DSGV die Strategie „Finanzplattform“ definiert. Sie setzt auf weitgehende Offenheit für die Zusammenarbeit mit Drittanbietern. Wir wollen Privat- und Firmenkunden möglichst viele attraktive und innovative Produkte und Dienstleistungen in einer „One Single Platform“ bieten. Zusammen mit dem Sparkassen Innovation Hub (S-Hub) hat die FI im Rahmen des DSGV-Projektes die API-Management-Strategie der Sparkassen-Finanzgruppe entscheidend mitgeprägt. So stellt sich die Sparkassen-Finanzgruppe strategisch auf und ermöglicht über eine Vielzahl von standardisierten Schnittstellen und Services die Entwicklung von innovativen Produkten für unsere Privat- und Firmenkunden basierend auf den Daten der Plattform. Mit dieser API-Management-Strategie machen wir große Schritte im Bereich Open Banking. Zur technischen Umsetzung dieses Ansatzes wurde gemeinsam eine neue API-Plattform entwickelt. Die Plattform ist auf der einen Seite die Basis für die bereits seit März 2019 zu Testzwecken nutzbare gemeinsame Schnittstelle der Sparkassen und Landesbanken zur Umsetzung der PSD2-Richtlinie. Auf der anderen Seite bietet die API-Plattform die technische Grundlage, damit Sparkassen ihre bankfachlichen Funktionen für die Vernetzung mit anderen Ökosystemen bereitstellen können.

Wie sieht dabei die Zusammenarbeit mit FinTechs und Drittanbietern aus?

Basis für die Zusammenarbeit mit FinTechs und Drittanbietern ist seit 2019 das Sparkassen-Developer-Portal als zentraler Anlaufpunkt für Informationen über die APIs der Sparkassen und in naher Zukunft auch der Verbundpartner wie der öffentlichen Versicherungen. Entwickler und FinTechs können sich auf diesem Portal die vorhandenen APIs, deren Funktionsweisen, Dokumentationen sowie mögliche Use Cases abrufen. In der Zusammenarbeit legen wir Wert auf ein aktives Management der Beziehungen zu Drittanbietern. Vor einer Zusammenarbeit werden sie validiert und aktiv über die fachlichen Möglichkeiten informiert und beraten. Damit wollen wir ein offenes, aber auch sicheres Vernetzen mit anderen digitalen Ökosystemen sicherstellen.

Wie lange wird es Ihres Erachtens dauern, bis sich Plattformen im Vertrieb von Bank- und Versicherungsprodukten durchsetzen?

Ein Stück weit sind wir da heute schon, denn bereits jetzt können Sparkassen-Kunden über die Internet-Filiale medienbruchfrei viele Leistungen von Verbundpartnern und insbesondere den öffentlichen Versicherern abschließen. Gleichzeitig sehen wir, welche Dynamik bspw. Vergleichsplattformen oder Buchungsportale entwickeln, wenn es um angeschlossenes Versicherungs- oder Finanzierungsgeschäft geht. Deshalb treiben wir dieses Thema so intensiv voran.

Zusammenfassung

Welche Schlüsse lassen sich ziehen?

Learning 1

Die Branchengrenzen verschwimmen

Die Plattformökonomie ebnet den Weg für eine neue Welt, in der Branchengrenzen zusehends aufweichen und das Thema Versicherung zum festen Bestandteil bedarfsorientierter Ökosysteme wird. Versicherer müssen sich zunehmend öffnen – von der Schnittstellenfähigkeit bis hin zur Kollaboration.

Learning 2

Versicherer stehen vor großen Hürden

Wenn sich Versicherer als Plattformanbieter etablieren und nicht in die Rolle reiner Produktgeber zurückgedrängt werden wollen, müssen sie jetzt handeln. Es gilt Kundenmehrwerte intelligent zu bündeln und die Interaktionsquoten zu erhöhen. Daneben muss die Schnittstellenfähigkeit ausgebaut und neue Kollaborationsmodelle etabliert werden.

Learning 3

InsurTechs können profitieren

InsurTechs können als Gewinner aus diesem Trend hervorgehen. Insbesondere B2B-InsurTechs haben zukünftig die Möglichkeit, als Bindeglied zwischen verschiedenen Plattformen und Lösungsanbietern zu agieren und ihre Services auch branchenübergreifend anzubieten.

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