Alles wird digital außer das Vertrauen
Die Digitalisierung in der Versicherungsbranche setzt sich unaufhaltsam fort. Und dennoch: Kunden bevorzugen mehrheitlich einen persönlichen Ansprechpartner für Beratung, Abschluss und Schadenmeldung. Je komplexer und essentieller der Vorgang, desto größer ist der Wunsch nach einer Vertrauensperson. Dies wird sich grundsätzlich auch in den nächsten 5 Jahren nicht ändern. Erst wenn die Komplexität von Versicherungsprodukten radikal verringert und der Prozess der Schadenabwicklung mit Hilfe vernetzter Akteure aus Kundenperspektive um ein Vielfaches vereinfacht wird, steht der komplett digitalen Versicherungswelt nichts mehr entgegen.
Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen zeichnet sich die Versicherungsbranche dadurch aus, dass auch digital-affine Kunden unverändert Wert auf einen menschlichen Ansprechpartner legen. So dominiert bei der Frage nach dem präferierten Kontaktkanal in den meisten Anwendungsfällen ganz klar der Wunsch nach dem persönlichen Gespräch mit dem Berater.
An zwei wesentlichen Stellen der Customer Journey legen Kunden unverändert Wert auf einen menschlichen Ansprechpartner: zum einen bei der Beratung von komplexen und existenziell wichtigen Versicherungsprodukten. Zum anderen im Schadenbereich, insbesondere bei schweren Fällen. Dies zeigt deutlich, dass Vertrauen weiterhin ein wesentlicher Faktor im Versicherungsgeschäft ist. Der Kunde verlässt sich darauf, im Vorfeld richtig beraten zu werden, die richtigen Produkte abzuschließen und im Schadenfall umgehend die nötige Unterstützung zu bekommen. Versicherern gelingt es bislang noch nicht, dieses Vertrauen auf rein digitalen Wegen zu erwecken. Lediglich bei „standardisierten“ Vorgängen, wie dem Erwerb einer Kfz-Versicherung, sowie bei der Recherche und dem Vergleich vor Kauf sind Online- und hybride Kanäle gleichauf in der Beliebtheitsskala der Nutzer.
Kanalpräferenzen der Versicherungskunden nach Anlass
Der Grund für die Kundenpräferenz für einen persönlichen Kontakt liegt in dem Zusammenspiel aus Komplexität und Vertrauen. Da bei einigen Versicherungsthemen die Komplexität noch besonders hoch ist und der Kunde fürchtet, den Überblick zu verlieren oder etwas zu übersehen, steigt sein Wunsch nach einer Vertrauensperson. Ein Ansprechpartner, der ihm bei Fragen helfen kann und ihm ein Gefühl von Sicherheit gibt, wird als notwendig empfunden.
Auch Vertreter der jüngeren Zielgruppe greifen bevorzugt zum Telefon. Auf geringem Niveau lassen sich bei den 18–29-Jährigen zwar Trends hinsichtlich der Nutzung von Chat und Video-Chat oder Messenger-Apps erkennen; eine wirkliche Verschiebung zu rein digitalen Kanälen vollzieht sich jedoch nur schleppend.
Gründe, die Nutzer vom Online-Abschluss einer Versicherung abhalten:
Individuelle Beratung und die Möglichkeit, Fragen zu stellen, sind der wichtigste Grund für den persönlichen Kontakt.
Karin-Brigitte Göbel – Vorsitzende des Vorstandes der Stadtsparkasse Düsseldorf
Derzeit wird der technologische Grundstein gelegt, um die Kundeninteraktion und das Produktangebot vollständig digital abzubilden. Wie weit die Digitalisierung entlang der Wertschöpfungskette schon fortgeschritten ist, zeigen Einzelbeispiele (meist in Kollaboration mit B2B-InsurTechs, s. These 4).
Allerdings stoßen Versicherer heute noch schnell an die Grenzen der Technologie. So sind Chatbots beispielsweise häufig nur punktuell auskunftsfähig und leiten schnell an die Hotline weiter – und digitale Schadentools werden oft nur für Massenschäden angeboten. Der Status quo zeigt: Es gibt noch Luft nach oben. Wie aber wird der Stand im Jahr 2025 sein? Ein Ausblick in die Zukunft lohnt sich.
Es gibt zunehmend digitale Funktionalitäten für die digitale Unterstützung der persönlichen Beratung und Angebotserstellung
Beispiel
Veezoo
Produkte fügen sich zunehmend in digitale Kaufprozesse ein und Prämien berechnen sich automatisiert über das Nutzerverhalten
Beispiel
Revolut
Die Zahl der Chat- und Voicebot-basierten Angebote für (einfache) Fragestellungen in der Kundenkommunikation nimmt rasant zu
Beispiel
moin.ai
Neben der Digitalisierung der Schadenmeldung werden neue Ansätze entwickelt, den Schadenprozess IoT-basiert gänzlich zu automatisieren
Beispiel
Spearhead
Die Beratung zu „Standardprodukten“ wird digital ablaufen. Die automatische Generierung von Beratungsanlässen aus Nutzerverhalten, wie zum Beispiel über PSD-Daten sowie die Ermittlung von Versicherungsbedarfen über Robo-Advisory-Tools werden der Standard.
Die automatische Nutzung interner und externer Daten („IoT“) zur Echtzeittarifierung und automatischen Produktanpassungen nimmt zu sowie die digitale Integration von Versicherungsprodukten in Drittplattformen (Embedded Insurance).
Alle Standardvorgänge, wie Vertragsauskünften und Änderungen in den Kundendaten, werden abschließend im Self-Service und unter Einsatz von Bots gelöst. Als primärer Kontaktkanal können sich Chatbots, Voicebots und Avatare durchsetzen.
Die Meldung von einfachen Schäden sowie die Schadenregulierung werden digital vorgenommen, insbesondere die Nutzung von Sensorikdaten zur Anlage und Bewertung von Schäden mit sofortiger Auszahlung, sowie eine foto- oder videobasierte Regulierung in der Sachversicherung.
SkenData plant eine automatisierte Angebotserstellung für Wohngebäudeversicherungen auf Basis eines Fotos des Gebäudes.
AXA Schweiz nutzt für seine Berater einen digitalen, dialogbasierten Assistenten des Züricher InsurTechs Veezoo. Dieser bereitet große Datenmengen auf und stellt die relevanten Informationen für die Berater strukturiert zur Verfügung.
Revolut bietet eine GPS-basierte Reiseversicherung an, die nur die Tage in Rechnung stellt, die man tatsächlich im Ausland verbracht hat. Das Tracking der Reisetage erfolgt automatisch über das Smartphone.
Admiral Direkt setzt die Chatbot-Lösung moin.ai (knowhere GmbH) zur Beantwortung von Vertragsfragen in der Kfz-Versicherung ein. Ergebnis: Der Prozess generiert 10.000 Interaktionen pro Monat, die zu 37% vom Chatbot automatisch beantwortet werden können.
Lemonade bietet Schadenmeldung per Videobot. Eine KI überprüft und reguliert den Schaden eigenständig. Nur bei Unklarheiten wird an einen Sachbearbeiter ausgesteuert.
Zurich Deutschland hat zusammen mit dem InsurTech Spearhead eine Lösung entwickelt, bei der im Fahrzeug eingebaute Sensoren nach einem Crash direkt den Schaden bewerten und melden.
Die volldigitale Schadenabwicklung wird erst dann die persönliche Interaktion überflüssig machen, wenn alle Akteure vollständig miteinander verzahnt sind. Dies könnte folgendermaßen aussehen: Ein Schaden wird durch Sensorik bzw. IoT direkt „gemeldet“, woraufhin die digitale Assistenz ausgelöst wird. Mittels ausreichendem „Zugriff“ auf die Daten der Wertgegenstände und der Geschädigten kann der Schaden dann automatisch geprüft und reguliert werden. Das gesamte Servicespektrum kommt so auf digitalen Wegen automatisch zum Nutzer, er muss sich nicht mehr aktiv um die Schadenabwicklung bemühen und seinen Berater kontaktieren.
Kunden werden erst dann den volldigitalen Beratungsprozess in komplexen Produktkategorien annehmen, wenn die Produkte nachvollziehbarer werden. Dies ließe sich erreichen, indem die Vertragsbedingungen ganz einfach und verständlich aufbereitet werden und auf Ausschlussklauseln weitestgehend verzichtet wird. Auch „Flatrates“, die zu einem Preis alle Risiken einer Versicherungsart abdecken, wären ein denkbarer Weg, um die Komplexität zu reduzieren.
So banal es vielleicht klingen mag, so alternativlos ist es tatsächlich: Die Komplexität in Produkten muss reduziert, externe Daten genutzt und Akteure verbunden werden. Ebenso ist eine konsequente Kundenzentrierung immanent, damit Versicherer im rein digitalen Kanal erfolgreich sein können.
Weil die Altverträge über Jahrzehnte unverändert weiterlaufen und über das Neugeschäft immer weitere Verträge in den jeweils neuesten Tarifgenerationen hinzukommen, steht die Branche vor einem Bestandsdschungel mit einer enormen Tarif- und Produktvielfalt. Diese Komplexität setzt sich in allen Unternehmensbereichen fort. Für etablierte Versicherer führt kein Weg daran vorbei: Sie müssen ihr Produktportfolio kontinuierlich bereinigen und für den Kunden vereinfachen. Eine Option wäre eine modulare Produktarchitektur, die es ermöglicht, durch automatische Produktupdates Verträge in den jeweils aktuellen Tarifstand zu heben. Mit einer Standardisierung in der Administration eines universellen Produktes werden Prozesse vereinfacht und beschleunigt. Zudem ermöglicht der modulare Aufbau die Einführung schlanker Produktinnovationen.
Mehr dazu können Sie im zeb Core lesen: https://zeb-consulting.com/de-DE/insurance-produkte-der-zukunft
Beim Vereinfachen von Versicherungsprodukten und -services ist die Menge an Daten und Informationen entscheidend, die zwischen den verschiedenen Akteuren ausgetauscht werden müssen. Die Herausforderung aus Sicht des Versicherers ist es, einerseits so wenige Daten wie möglich zu verlangen, ohne andererseits die Qualität in der Prämienkalkulation, der Risikoprüfung und der Schadenbearbeitung zu gefährden. Moderne Technik kann das Dilemma lösen: Sie kann insbesondere im Hintergrund automatisch externe Daten erheben, die für die Tarifierung oder Schadenprüfung relevant sind. Ein automatisierter Datenaustausch zwischen den Akteuren kann das Erlebnis für den Kunden in Zukunft verbessern.
Mehr dazu können Sie im zeb Core lesen: https://zeb-consulting.com/de-DE/insurance-produkte-der-zukunft
Die Produktgestaltung muss entlang von Lebenswelten konsequent vom Kunden her gedacht und in einfacher Sprache kommuniziert werden – für mehr Transparenz und Verständnis. Eine stärker an Kundenbedarfen ausgerichtete Produktentwicklung vermeidet darüber hinaus, Produkte in den Markt zu bringen, die dann bald in geringer Stückzahl im „Keller“ landen. Ein Weg hierhin: die agile Entwicklung von Produkten und Services.
Mehr dazu können Sie im zeb Core lesen: https://zeb-consulting.com/de-DE/insurance-produkte-der-zukunft
Karin-Brigitte Göbel, Vorsitzende des Vorstandes der Stadtsparkasse Düsseldorf, zieht den Schulterschluss zum Bankenkanal.
Banken und Sparkassen haben sehr erfolgreich Online-/Mobile Banking etabliert. Warum nutzen nach Ihrer Einschätzung Kunden in Versicherungsangelegenheiten in deutlich niedrigerem Ausmaß digitale Kanäle?
Nach meiner Einschätzung ist die hohe Komplexität und das geringe Wissen über Versicherungsprodukte ein entscheidendes Hemmnis für eine stärkere Nutzung digitaler Kanäle. Zudem sind die Interaktionsquoten bei Versicherungsprodukten deutlich niedriger. Im Online-Banking handelt es sich in der Regel um sehr einfache und hochfrequentierte Standardvorgänge wie etwa Überweisungen und Depottransaktionen. Komplexe Bankprodukte, z. B. Aktienkauf oder Baufinanzierung, werden ähnlich wie im Versicherungsbereich noch überwiegend über stationäre Kanäle beraten und vertrieben. Solange Versicherungsprodukte und -prozesse nicht spürbar vereinfacht werden, werden die digitalen Kanäle nur zögerlich an Bedeutung gewinnen.
Im Moment genießt der persönliche Berater beim Kunden oft ein höheres Vertrauen als ein reiner Digitalkanal wie zum Beispiel Chatbots. Wird sich das in naher Zukunft durch immer bessere technische Lösungen ändern?
Der Trend hin zu digitalen Kanälen wird sich sicherlich fortsetzen und hat insbesondere durch die Corona-Krise einen weiteren Schub bekommen. Kunden merken, dass Beratung und Vertrieb über digitale Kanäle – ob mit oder ohne Einbindung eines Kundenberaters – funktioniert, und sogar ziemlich gut. Schwer zu beantworten ist die Frage, in welcher Geschwindigkeit und wie umfassend sich diese Veränderungen des Kundenverhaltens vollziehen werden. Technische Lösungen werden diese Transformation noch stärker beschleunigen. Aber gleichzeitig braucht es wie oben skizziert leicht verständliche, effiziente und intuitive Produkte sowie Prozesse. Dennoch bin ich der Meinung, dass Digitalkanäle, wie z.B. Chatbots, den Kontakt zu einem persönlichen Ansprechpartner auch in Zukunft nicht ganz ersetzen werden. Da spielen Faktoren wie die persönliche Interaktion, Sympathie, oder auch das Vertrauen zu dem Berater eine entscheidende Rolle, die ein Digitalkanal nicht komplett abdecken kann.
„Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert“: Gilt das auch für den Vertrieb von Versicherungen im Bankenkanal?
Am Ende entscheidet ausschließlich der Kunde, was digitalisiert wird und was nicht. Wenn die Digitalisierung für den Kunden spürbare Vorteile bringt – seien es bessere Produkte, günstigere Preise oder schnellere und einfachere Prozesse –, dann wird sie sich durchsetzen. Für den Vertrieb von Versicherungen über Sparkassen erwarte ich auch langfristig eine hybride Form: persönliche Kontaktpunkte, unterstützt durch digitale Tools und Services. Der persönliche Kontakt zum Kunden wird auch oder insbesondere im digitalen Zeitalter die Stärke der Sparkassen bleiben.
Was sind Erfolgsfaktoren von hybriden Vertriebsansätzen? Welche Unternehmen leben diese bereits erfolgreich vor?
Die Erfolgsfaktoren sind sehr vielseitig. Ich würde sie in drei Kategorien fassen: digitalfähige Produkte und Services, technische und prozessuale Voraussetzungen sowie eine gute und persönliche Kundenbindung. Manche Unternehmen nähern sich dem Thema von der technischen Seite. Ein Beispiel sind Direktbanken und Direktversicherer, aber auch FinTechs und InsurTechs. Aus ihrem Geschäftsmodell, ihrer Unternehmenskultur und ihren modernen IT-Strukturen heraus können sie leicht digitale Kanäle bedienen und erweitern. Andere Finanzinstitute haben über Jahrzehnte persönliche Kundenbindungen aufgebaut und sind dabei diese zunehmend digital zu unterstützen. Kaum ein Finanzinstitut hat hier meines Erachtens schon das „hybride Optimum“ in der Beratung gefunden. Wobei festzuhalten ist, dass es nicht das „hybride Optimum“ gibt, sondern dieses für jeden Kunden individuell ist.
Der Trend zu digitalen Kanälen ist unaufhaltsam
Auch wenn sich die Kanalpräferenzen bei deutschen Versicherungskunden nur langsam verändern, ist der Trend zu digitalen Kanälen doch offensichtlich: Immer mehr fast vollständig digitale Use Cases zeigen sich im Markt entlang der Wertschöpfungskette.
Persönliche Kanäle sind die „Königsdisziplin“
Nach wie vor möchte die Mehrheit der Kunden die Option haben, mit einem persönlichen Ansprechpartner zu kommunizieren. Gleichzeitig will sie jedoch auch digitale Kanäle nutzen können. Deshalb gilt es, die Königsdisziplin zu wahren – bei gleichzeitigem Ausbau der Digitalkanäle. Das Ziel: Alle Produkte und Services der Versicherer werden digital angeboten und sind immer als zusätzliche Option nutzbar.
Wenn es heikel wird, verlangen Kunden nach einer Vertrauensperson
Gerade beim Abschluss von Versicherungsprodukten und bei der Meldung von Schäden ist der persönliche Kontakt die erste Wahl. Wenn Versicherer erfolgreich sein wollen, muss es ihnen gelingen, das Sicherheitsgefühl und einen „Rundum-sorglos-Service“ digital zu transportieren.
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